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『清華文創人物』許怡然:深耕游戲25年 以專注贏未來

作者:來源:發表時間:2019-11-08關注:我有話說

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  1994年,許怡然在清華大學自動化系讀大三。在大學里,自由的氛圍讓他的天性進一步釋放:他喜歡到其他專業蹭課,考試只追求及格,積極參加交響樂隊拉大提琴,是清華藝術團里的活躍分子,還活躍在各種校內校外的兼職工作中。作為一名非典型工科男,他到處尋找著可以發揮創造力的機會。

  那一年正是中國內地游戲產業的元年。清華精密儀器系光盤中心金盤公司游戲部在全校范圍內招募學生兼職做游戲。聽到這個消息后,他“兩眼冒著藍光”,心里既激動又帶著些許疑惑:“游戲這東西還能掙錢?”

  很快,游戲產業蓬勃發展的現實給出了肯定的回答。乘著這股發展勢頭,許怡然走上了創業的道路,創辦了中國內地游戲史上的第一家獨立游戲工作室。

  此后至今,縱使經歷了太多的起落沉浮,他始終沒有離開游戲產業,先后在搜狐、巨人網絡、完美世界、奇虎360、樂游等多家國內外知名游戲公司都留下了他的職業生涯足跡。

  如今,許怡然被稱為“中國游戲產業第一人”,他對行業發展做出的判斷被許多人奉為圭臬。如若要他對過往二十五年人生進行總結,答案只有兩個字——專注。

  文|萬寧寧 鄭可書

  攝影|李派

  機緣 誤打誤撞闖入游戲天地

  許怡然花了25年,見證并親歷著中國游戲行業的誕生與成長。但沒想到,他第一次出名卻是因為自己的創業失敗經歷。

  1999年,他在經歷了各種各樣的“創業痛苦”之后,總結七年創業的經驗,寫成一篇《網游創業失敗全攻略》并在博客發布。沒成想,這篇博文迅速引發共鳴,一下子就火了。他常常自己調侃說:“我是唯一一個因為失敗出名的。”

  很多人看到文章后找上門來,夸他寫得好,“簡直跟我們公司發生的情況一模一樣”;還有人把這篇文章打印出來發給員工,人手一份作為警示:“在我這兒打工還有工資,出去創業就是這個下場。”

  在這篇7000余字的攻略里,許怡然從融資、投資者、團隊自身、運營商、利益兌現等五個方面,列舉創業過程中遭遇的問題。之所以能夠觸發游戲從業者的深切共鳴,正是因為他在游戲行業創業七年的“慘痛經歷”。

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  許怡然與游戲的緣分,可追溯至1994年。那一年,他在清華大學自動化系讀大三,清華精密儀器系光盤中心金盤公司游戲部在全校招兼職學生,主要工作就是做游戲。聽到這個消息,許怡然覺得沒有什么其他工作比游戲更適合自己。

  “游戲是‘第九藝術’,幾乎囊括了我所有的興趣愛好,用不完的精力都有了用武之地,沒有比這更好的機會了。”他的語氣中透露著驕傲,他始終認為游戲是整個文創產業中實現交互與實時連通的最完美的藝術形式,全世界沒有第二種。

  在他看來,游戲行業是最適合自己的選擇——從小,他就和其他孩子不一樣,特鬧騰,鄰居說帶他一個“比帶十個孩子都累”。 媽媽還給他起了個外號,叫“反向器”——“別人說‘是’我一定說‘否’,至于為什么‘否’先不管,先否認再說。”

  得益于這樣的個性,許怡然愛好廣泛,天馬行空的想法尤其多。上初中的時候,他就有了四項國家專利,后來得了全國發明獎;他拉小提琴,愛聽古典音樂,還喜歡美術、文學、商業。

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  他很幸運,正巧趕上了游戲產業在中國內地的發展機遇,正是可以將他所有愛好都結合起來的工作,足以包住他的創造力。

  那個時候,沒有光驅、沒有顯卡、沒有聲卡、沒有光盤,甚至沒有游戲,想玩只能拿軟盤拷國外的盜版——大三的許怡然開始寫下幾乎是中國大陸的第一行游戲代碼。

  兼職打工兩年之后,許怡然被這個行業中的激情所牢牢吸引住了,他想再走得遠一點。1996年,攻讀清華大學精密儀器系碩士研究生的許怡然設立了中國游戲史上第一個獨立游戲工作室。

  但好景不長,隨著盜版的出現,激烈的壓價競爭讓正版游戲廠商面臨著巨大的生存困難。

  許怡然記得,1997年那會兒,廣東某帶公安打擊盜版光碟,貼告示說舉報盜版生產工廠者獎勵30萬元人民幣;第二天,就在這張告示的旁邊,一家盜版生產工廠也貼了告示:誰要是告訴我舉報者是誰,我給100萬。你來我往的競爭中,游戲光盤的利率不斷壓低,終于到了盜版定價比正版成本還低的程度。于是到98年年初,中國幾乎所有的游戲公司全倒閉了,許怡然的游戲工作室也未能幸免。

  2001年網絡和網游出現之前,泛濫的盜版足以將單機游戲從業者們逼到絕境。做游戲活不下去,許怡然和團隊只能接一些“非市場化”的活計,比如用VR做房地產展示、用3D技術去虛擬城市等。又過了兩年,許怡然已創業七年,但“其實我什么都沒學到”。

  他想:“不能這么活了。”于是,他開始有意識地規劃自己的職業發展路徑。

  成長 吃透游戲產業的商業模式

  隨后,他進入搜狐公司做游戲總監,之后歷任Real中國游戲總監、EA亞太經理、巨人戰略投資總監、完美世界CBO、奇虎360游戲業務總裁等。2017年至今,他出任香港樂游CEO。

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  在游戲行業闖蕩多年后,許怡然總結出一套對游戲產業的獨特觀點。在他看來,游戲產業的商業模式歸根結底無非兩種:平臺公司與產品公司。

  他將平臺公司定義為“具有長期、穩定、低成本、大量獲取有價值用戶的能力”的公司,比如社交軟件Facebook、游戲平臺Steam、游戲硬件品牌Xbox等。他進一步解釋道,平臺公司的特征往往是比較長期、穩定,“躺著睡大覺賺錢”;其短板則在于“容忍度”低,即同行間競爭激烈,打敗他者才有生存空間,而且,一遇上重大技術變革就會徹底死亡。

  而EA、育碧等產品公司,不會像平臺公司那樣形成壟斷,其風險在于“Hit or Miss”。也就是說,生產產品投放市場就像扔飛鏢,“Hit(扔中)”了,產品火了,“我可以躺著睡三年,這三年拿中了的飛鏢賺的錢再去研發第二根飛鏢”;但一旦“Miss(沒扔中)”一次或者多次,后果就可能很嚴重,有時甚至是毀滅性的。

  基于此,不同類型的公司對應著不同的競爭策略。平臺公司要緊追劃時代的技術提升,或是控制優質獨家內容——優質大IP甚至可以“造”一個平臺。許怡然以Xbox為例:“我手里有一臺PS2的時候,Xbox出來了。因為它有“光暈”,在PS上玩不了,所以我又買了一臺Xbox,把PS推到一邊。”

  而對于產品公司,大IP的作用也是顯著的。許怡然說,產品公司想安全、想穩定、想高產,就要養IP、守IP,走高質量、高投入、高產量之路。他將優質IP比作“黑馬”,提出一條可供參考的發展路徑:“黑馬”應讓社會生產,“但是黑馬一旦從草叢里跳出來,我就拿一網兜把它摟了,然后這匹馬生的小馬駒都是我的”,即通過續IP、“炒冷飯”的方式降低“Miss”的風險。

  此外,“Miss”風險也可通過開放UGC工具來平抑,即支持用戶用游戲編輯器自定義,“在游戲里面做游戲”。其前提是公司具備“平臺意識”,確保用戶做出來的游戲歸公司所有。

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  他總結兩類公司的演變規律:平臺的演變始于重大的技術或社會變革,演變伊始會催生競爭激烈的“亂象”,此時平臺往往倚賴自主研發,因為新技術僅掌握在自己手中,需要有扛鼎之作以求和其他平臺的區分;一旦用戶達到一定的體量,就會開放平臺,為其他產品生產商提供一個用戶能夠觸達的機會,并在此過程中收取平臺費(比如Steam將CS的用戶開放給其他產品商),慢慢形成寡頭壟斷。

  產品公司的演變同樣始于重大變革。最先往往是技術制勝,比如第一個做3D游戲、第一個做真彩色游戲等;隨后步入數量制勝的時代,因為那時“老百姓的需求遠遠大于市場的供給,所以只要是個游戲都行”。緊接著是創意制勝;新品類、新創意沒有了,就看質量;最后,還得靠品牌或平臺制勝。

  至于未來,許怡然相信,游戲產業將迎來“N屏融合”“大屏為王”的時代。

  “設備不重要,大家不再關心什么叫手機游戲、什么叫電視游戲、什么叫PC游戲。因為有了無處不在的互聯網、有了更小巧輕便的VR硬件,所以大屏幕可以移動起來,手機就變得沒有優勢了。”許怡然說,“我評判游戲行業的未來是看屏幕大小,因為開發一個小屏幕游戲和開發一個大屏幕游戲(相比)有質變——屏幕小需要的人少、時間短、錢少、管理復雜度低——而開發一個不同設備的游戲沒質變。”

  他總結出游戲的幾大發展趨勢:屏幕變大、機能變強、網絡條件提升;用戶量(人口比例)繼續增加,玩游戲時間更長;做游戲的人更重視游戲的生命周期,“而不是一次性的做完游戲就給賣,賣完咱倆‘拜拜’”,游戲質量提升,開發門檻提高,產品公司實力上升。

  他進一步解釋道,當開發門檻越來越高的時候,小的產品公司無法支撐生產,就會遭到淘汰,形成寡頭壟斷的局面;再加上云端技術的存在與發展,硬件廠商無法再像從前那樣壟斷市場,平臺公司也失去了話語權,訂閱模式成為方向。

  “產品質量特別高、要求投入特別大的情況下,產品公司要控內容,就需要有很多獨家,所以Netflix每年掙100塊錢,要拿99塊錢去拍片子,它的利潤會變得越來越薄,最后走向產品不賺錢、但(用戶)交會員費(的模式)。”

  他還認為,相較于傳統的商業模式,免費網游是更加先進的商業化模式:商業化閉環,自己生成內容靠虛擬道具獲得收入,而用戶和虛擬社交網絡的價值都留在游戲中;利潤率可觀,成功運轉起來的免費網游,日常的成本一般不會超過收入的20-30%;用戶粘性高,通過玩法設計把用戶連接起來,從零構建和創造出復雜社交網絡,并且完全沒有門檻,隨時隨地都能玩;推廣渠道可靠,免費網游基本只用互聯網,不過度依賴被壟斷的渠道;天花板高,免費網游不斷用更多不同定位的產品,覆蓋更多更廣泛的人群,幫助更多的人尋找到他們最愛的虛擬世界。

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  反哺 讓中國游戲成功出海

  許怡然相信,職業規劃的成功關鍵在于“專注”。

  “不論哪個行當,只要能夠專注十年、二十年、三十年、四十年,我把它干透了,我就贏了。”

  在許怡然身上,到目前為止,這個時間是25年。

  在此期間,必然會經歷許多意想不到的苦難與困境。于他而言,在最初創業時經常會有一種撕扯感,掙扎與割裂是家常便飯:“我玩的東西根本不是我做的東西,我做的東西我根本就不想玩。”

  這與中國游戲行業的發展布局相關。游戲用戶數量會隨著城市的發達程度遞減,因為發達的城市有更多的替代性娛樂方式,用戶對游戲的購買意愿也就越低,付費意識、可支配收入、硬件配置卻相對較高。于是,畫面粗糙、技術水準低、用戶體驗差的游戲就足以讓廠商從用戶數量占比高的下沉市場中賺錢,高大上的美術、技術顯得沒有必要。

  這讓許怡然感到悲哀。作為第二代投資人,他看到很多第一代投資人通過游戲賺得盆滿缽滿,轉頭又把盈利投在別的行業,只為賺更多的錢。

  這是他對游戲行業最不滿的地方。他希望同儕們能夠實現“反哺”,“咱得有點情懷,咱得為這個行業做點正面的遠期的貢獻,不能只為賺錢。”

  許怡然認為,整個中國的文創行業幾乎沒有向外輸出過原創的好東西,包括游戲。“在國外的大街上拉一個小孩過來,問‘最喜歡玩的游戲’,永遠數不到一款游戲是中國人做的;而在中國的大街上拉一個小孩過來問‘最愛玩的游戲’,一定會有人講《魔獸世界》、‘吃雞’,這些都是老外做的。”

  “關于中國的‘三國’故事,在游戲領域,全世界公認做得最好的是光榮(株式會社)的《三國志》,日本人做的。不覺得很悲涼嗎?”許怡然說。他期待著,游戲作為“第九藝術”能夠為國增光。

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  他也希望,游戲行業能反哺文創行業的教育,比如從業人員英語能力的提升,比如跨領域的“Multi-talent”人才的培養。“第一個要解決教育公平問題,其實很多農村(學生)根本都沒機會學;第二個要重點呼吁的,是專才教育。不要給每個人一樣的教育。”

  在許怡然看來,通識教育不應只停留在概念上和形式上,而是要讓受教育者真正具備跨學科能力。他拿國內游戲行業中常見的現象舉例:“開發一款游戲需要計算機編程、美術設計,如果與國外市場發生關系時,還需要優秀的英文能力。但是,現在國內游戲行業中幾乎找不出一個人可以同時具備這三種能力。”

  現在,他能從工作中感受到的喜悅越來越多。在樂游,他探索著將中式游戲的優秀社交、留存、服務及西方游戲的優秀感官、技術、玩家體驗結合的可行之道。“我用的就是老外制作的整個的游戲,但是后臺的數據平衡系統是我給的,社交系統是我設計的。”

  有底氣說“我做的就是我喜歡玩的游戲”,這讓許怡然感到驕傲。讓他更加驕傲的是,自己不僅能從游戲產業中賺到錢,還能夠推動中國游戲的成功出海、中國游戲人才的培養。正是因為這樣的目標,他將會在游戲領域繼續專注下去。

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  許怡然,樂游科技控股CEO,清華大學自動化1991級本科生、精密儀器1996級碩士研究生,2005級經管學院金融MBA。

  許怡然曾組建及運營中國最早的獨立游戲工作室,擔任奇虎360游戲業務線總裁、完美世界CBO、巨人網絡戰略投資總監、EA亞洲外包經理、RealNetworks中國游戲總監,搜狐游戲主管等職務。曾兼任美國GLG資深咨詢專家,是AAMA天使投資俱樂部創始會員之一。曾參與及負責多家游戲公司的投資并購,包括17173,電玩巴士,美國Cryptic Studios,日本SNK,加拿大DigitalExtremes等成功案例。2016年,他被評為2016年度中國游戲產業十大影響力人物。

  作者萬寧寧、鄭可書,清華大學新聞與傳播學院碩士研究生

  視覺策劃李派,清華大學黨委宣傳部攝影記者

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